Kan Genesis virkelig konkurrere med Mercedes-Benz, BMW og Audi – eller vil den lide samme skæbne som Infiniti? Hvorfor 2022 kunne blive et afgørende år for Hyundais premium-mærke i Australien

GV70 mellemstørrelse SUV er Genesis Australias vigtigste model.

Man kan sige, at forventningerne var lave, da Hyundai første gang udsprang Genesis som sit eget luksusmærke i Australien.

Det sydkoreanske mærkes beslutning om at lancere et separat luksusmærke faldt trods alt sammen med den langsomme og smertefulde fiasko i Nissans eget forsøg på at skabe Infiniti.

På trods af marketingteamets bedste indsats blev enhver optimisme om Genesis dæmpet af det faktum, at det lancerede G70 og G80 sedans, typer biler, som selv luksuskøbere opgav til fordel for SUV'er.

Men at tale med insidere på det tidspunkt afslørede virksomhedens langsigtede vision og gav håb for fremtiden.

Selvom det ikke blev offentliggjort offentligt, var der en fornemmelse af, at G70/G80-parret var en "blød lancering" for mærket, der banede vejen og hjalp det nye mærke med at fjerne eventuelle knæk, før de helt store nye SUV'er ankommer.

Og de er ankommet, hvor både den store GV80 og den mellemstore GV70 har ramt showrooms inden for de sidste 18 måneder. Salget er forbedret tilsvarende i 2021, hvor Genesis-salget steg med 220 procent sidste år, selvom det er nemt at opnå betydelige gevinster fra et så lille antal.

Genesis solgte 229 køretøjer i 2020, så de 734 solgte køretøjer i '21 var en stor stigning, men stadig beskeden sammenlignet med salget af de tre store luksusmærker - Mercedes-Benz (28,348 salg), BMW (24,891) og Audi (16,003) .

Enhver i eller uden for virksomheden, der rent faktisk forventer, at Genesis konkurrerer med den tyske trio, laver sjov. Så hvad er Genesis' realistiske mål i 2022 og fremover?

Det mest oplagte mål er Jaguar, et etableret premium-mærke, der havde et skuffende 2021 og solgte kun 1222 køretøjer. Hvis Genesis kan gøre dette i '22, bør dets midtvejsmål være at rykke tættere på mærker som Lexus og Volvo, som begge solgte lidt over 9000 køretøjer sidste år.

At nå begge disse mål kræver fortsat, bæredygtig vækst, og derfor er 2022 så vigtig. Hvis mærket går i stå og mister momentum i år, kort efter lanceringen, vil det gøre yderligere fremskridt meget vanskeligere.

Det er derfor, Genesis Australia har taget en "langsom og stabil" tilgang med begrænsede forhandlere (kaldet studier) og testkørselscentre. Der er i øjeblikket kun to Genesis Studios, et i Sydney og et i Melbourne, med testkørselscentre i øjeblikket placeret i Parramatta og Gold Coast, med planer om at åbne i Melbourne, Brisbane og Perth snart.

I stedet for at investere millioner i selvstændige forhandlere, der er unødvendige for dets relativt lille sortiment, har Genesis Australia besluttet at fokusere på en kundeservicemodel, der vil forsøge at differentiere den fra større mærker.

Dens "Genesis til dig"-concierge-service er central i dette koncept: virksomheden leverer testbiler til interesserede parter i stedet for at tvinge dem til at komme til forhandlere. Samme service accepterer og returnerer også køretøjer til planlagt vedligeholdelse, hvoraf de første fem år er inkluderet i købsprisen for køretøjet. 

Det ville være næsten umuligt for større luksusmærker at tilbyde en sådan personlig service, så Genesis bruger nu sin lille størrelse som en fordel. Men han kan ikke forblive lille for evigt. Mærket har gjort det klart, at dets mål er på sigt at vinde en markedsandel på 10 procent, uanset hvilket segment det konkurrerer i.

I øjeblikket er den bedst ydende model i dette scenarie G80 sedan, som tegner sig for 2.0% af det store luksus sedan-marked, som er et af de mindste segmenter i landet.

SUV'er klarer sig ikke meget bedre: GV70 vil have en andel på 1.1 % af sit segment i 2021, og GV80 vil have en andel på 1.4 % af sine konkurrenter.

Det kommende år bliver en afgørende test for Genesis-mærket og GV70 i særdeleshed. Det var altid forventet at være mærkets mest populære model, så dets første hele år på udsalg vil være en indikator for, hvor godt Hyundai bliver modtaget i luksussegmentet.

Vigtigst er det dog, at Genesis ikke kan falde i samme fælde som Infiniti, der havde et glansløst produkt og et forvirrende marketingbudskab. Den skal udtale sig og tilbyde konkurrencedygtige modeller, selvom de sælger i mindre mængder.

Heldigvis for Genesis har den tre nye modeller på vej i år - GV60, Electrified GV70 og Electrified G80, som alle skal ankomme i andet kvartal. 

GV60 er Genesis' version af Hyundai-Kias "e-GMP" elbil, så den er tæt knyttet til både Hyundai Ioniq 5 og Kia EV6, som begge blev udsolgt med det samme. Dette tvinger Genesis til at gøre det samme, fordi det ikke ville være godt for et premium-brand at kæmpe med en opgave, som mainstream-mærkerne nemt kunne klare.

Det samme gælder for den elektrificerede GV70. Efterspørgslen efter elektriske køretøjer vokser, og Genesis har længe sagt, at dens fremtid er elektrisk, så den bliver nødt til aggressivt at presse sine batteridrevne modeller i 2022, selvom Electrified G80 vil være en nichemodel med begrænset interesse for sedans.

Kort sagt har Genesis de ingredienser, der skal til for at blive et succesfuldt luksusmærke i de kommende år, men det skal fortsætte med at vokse i år eller risikere at tabe sig.